José Luis Gómez Bermúdez, el hombre que plantaba toros.
Los grandes iconos publicitarios vinculados al vino y al brandy de Jerez forman parte del imaginario visual español del siglo 20 y han trascendido la simple publicidad para convertirse en símbolos culturales. Aquellos logotipos e iconos nacidos entre los años veinte y sesenta trascendieron la publicidad para convertirse en patrimonio sentimental de varias generaciones. Fueron mucho más que marcas comerciales: ayudaron a construir una imagen internacional de nuestros vinos y espirituosos. Entre las décadas de 1910 y 1960, el vino y el brandy de Jerez vivieron una auténtica edad de oro publicitaria. Las bodegas comprendieron que no bastaba con elaborar grandes vinos: había que crear imágenes capaces de emocionar, permanecer en la memoria colectiva y representar una idea ante el mundo. Así nacieron algunos de los iconos gráficos más célebres de la publicidad española del siglo 20. La botella vestida de Tío Pepe, el Toro de Osborne, el misterioso caballero negro de Sandeman, la elegante Sherry Girl de Williams & Humbert o el popular el jerezano de Sánchez Romate trascendieron el mero ámbito comercial para convertirse en parte del imaginario colectivo.
Pocas regiones vinícolas del mundo han conseguido convertir sus marcas, logotipos e iconos publicitarios en símbolos culturales reconocibles más allá del ámbito gastronómico. Desde el legendario Tío Pepe hasta el Toro de Osborne, pasando por el hombre de la capa, las bodegas jerezanas han construido un imaginario gráfico profundamente ligado a la memoria colectiva de España. Pero hubo otras más, como el arrumbador de Valdespino, obra de Manuel Valle; los buenos catadores creado por Teodoro Miciano para Palomino & Vergara, o la singular ave zancuda que bebe de una copa, logo que las bodegas Félix Ruiz encargó al famoso cartelista Leonetto Capiello.
El más universal de los iconos jerezanos nació en 1935, cuando Luis Pérez Solero, jefe de propaganda de González Byass, decidió humanizar la botella de fino Tío Pepe. La vistió con chaquetilla roja, sombrero cordobés y guitarra española, creando una figura alegre, cercana y profundamente andaluza.
Aquella imagen comenzó pronto a multiplicarse en carteles, anuncios luminosos y campañas internacionales. La sencillez y fuerza visual del diseño facilitaron su inmediata identificación y convirtieron al personaje en uno de los símbolos publicitarios más reconocibles del universo del vino.
El célebre luminoso de Tío Pepe instalado en la Puerta del Sol consolidó definitivamente su carácter icónico. La frase Sol de Andalucía embotellado resumía a la perfección el mensaje que las bodegas deseaban transmitir: exotismo, alegría y tradición sureña. Sin embargo, el diseño original del Tío Pepe, cuyo brazo aparecía levantado en gesto de saludo, originó un conflicto de intereses con otro personaje creado años antes por Sánchez Romate: el popular Jerezano o Curro. Pérez Solero se vio obligado a modificar la figura y bajar el brazo del Tío Pepe hasta colocarlo sobre la cintura. A raíz de aquella circunstancia escribió unos versos satíricos que comenzaban con el célebre: Consejero nacional, que mandas bajar mi brazo… Sánchez Romate había registrado la utilización gráfica de aquel personaje, aunque ambas bodegas nunca llegaron a enfrentarse ante los tribunales. Finalizada la Guerra Civil, Alfonso Hoyos Sánchez, propietario entonces de las bodegas del Cardenal Mendoza y miembro del Consejo Nacional del Movimiento desde 1943, alcanzó un acuerdo con González Byass. Este permitía el uso de la figura del Tío Pepe siempre que no apareciera con el brazo derecho alzado en ademán de saludo. Como consecuencia, Pérez Solero modificó definitivamente el diseño hasta adoptar la postura actual, con ambos brazos en jarra. Aunque tradicionalmente se ha sostenido que, hacia 1980, González Byass adquirió por una importante suma todas las marcas gráficas registradas por Sánchez Romate, resulta llamativo que en 2012 esta última firma lanzara una nueva gama de vinos internacionales recuperando la imagen de su histórico personaje, reinterpretada con un lenguaje contemporáneo por el creativo jerezano José Luis Pinteño. A día de hoy continúa desconociéndose con certeza la autoría original de esta simpática mascota.
Si Tío Pepe humanizó una botella, Osborne convirtió un animal en símbolo nacional. En 1956, el diseñador Manolo Prieto creó para el brandy Veterano la silueta negra de un toro bravo destinada inicialmente a vallas publicitarias junto a las carreteras españolas. El éxito fue inmediato. La rotundidad visual de aquella figura recortada sobre el horizonte transformó el paisaje español de la segunda mitad del siglo 20. Aunque nació como reclamo comercial, el toro terminó adquiriendo una dimensión cultural y sentimental que superó a la propia marca. Durante los años sesenta, el crecimiento de las carreteras y del turismo favoreció su expansión. El toro de Osborne pasó a representar una imagen de España asociada al carácter, la fuerza y la tradición mediterránea. Hoy sigue siendo uno de los diseños publicitarios más influyentes del siglo 20 español. El trabajo desarrollado por José Luis Gómez Bermúdez en Osborne durante más de treinta años quedó plasmado en su libro de memorias El hombre que plantaba toros. Recuerdos y añoranzas, publicado en 2007, un año antes de su fallecimiento.
Mucho antes de que el marketing hablara de identidad visual, Sandeman ya había comprendido el poder de una figura simbólica. En 1928 nació The Don, popularmente conocido en España como el hombre de la capa: un personaje vestido con sombrero cordobés y amplia capa negra inspirado en la mezcla de cultura española y portuguesa que definía a los vinos de Jerez y Oporto de la casa Sandeman.
La silueta oscura, elegante y misteriosa transmitía prestigio y sofisticación. Frente a la alegría popular de Tío Pepe o la fuerza del toro de Osborne, Sandeman apostó por un imaginario refinado y cosmopolita, muy orientado a los mercados británicos y norteamericanos. El cartel aparece firmado como G. Massiot, que en pleno art déco sonaba más francés, pero tras el que se ocultaba el creativo escocés George Massiot Brown. Muchos años después se dijo que el artista, que era un aficionado al cine, había creado la obra influenciado por la película interpretada por Douglas Fairbanks, Don Q, Son of Zorro, producción americana de 1925.
La nueva imagen de la marca (hasta 1935 no se utilizó como etiqueta en las botellas donde continúa hoy) representa una enigmática figura de la que tan solo se vislumbra una copa de vino rojo que sujeta en la mano derecha. The Don es uno de los tres personajes más famosos de la industria de bebidas alcohólicas en todo el mundo.
Entre las imágenes más delicadas y elegantes del universo jerezano destaca la llamada Sherry Girl de Williams & Humbert. Representaba a una joven sirviendo vino con refinamiento británico, reflejo perfecto de la estrecha relación entre Jerez y el mercado inglés.
La imagen procedía de una pintura realizada en 1853 por el artista inglés William Powell Frith, titulada en su origen como Sherry, Sir? Aunque no sería hasta el siglo 20 cuando se consolidó como emblema comercial de la bodega. La figura femenina aportaba una dimensión elegante y aristocrática que conectaba con el consumo distinguido del sherry en los clubes y salones británicos. En los años cincuenta y sesenta, la Sherry Girl ya formaba parte del paisaje gráfico internacional del vino de Jerez, asociando el producto a valores de calidad, tradición y refinamiento social.
En la década de 1960, la publicidad del brandy de Jerez alcanzó una extraordinaria popularidad gracias a la aparición de personajes y mascotas comerciales que quedaron grabados en la memoria colectiva española. Aquellas figuras no solo servían para identificar una marca, sino que también acompañaron el nacimiento de una nueva cultura audiovisual, en la que los primeros anuncios televisivos empezaban a formar parte de la vida cotidiana.
Entre los personajes más recordados destacó Don Pedrito, popularmente conocido como Zapatones, la entrañable creación de Estudios Moro para el brandy Fundador. Su imagen se convirtió rápidamente en uno de los iconos más reconocibles de la publicidad española de la época.
Igualmente inolvidable fue el simpático perrito de marcado acento andaluz que protagonizó las campañas del brandy Espléndido, de Garvey, ideado por Manuel Summers. La repercusión de aquella campaña fue tal que la agencia Gisbert recibió en 1972 el premio a la mejor campaña publicitaria concedido por el Diario Pueblo.
También alcanzó una notable presencia el célebre ángel de Bobadilla, acompañado por el eslogan Ponga ángel en su copa, desarrollado por la agencia de publicidad Carvis.
Por su parte, Terry encontró en el caballo cartujano uno de los emblemas visuales más poderosos para el brandy Centenario.
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José Luis Jiménez García (Jerez de la Frontera, 01 12 1956). Académico de número de la Real Academia San Dionisio de Ciencias, Artes y Letras. Diplomado en Historia e Estética de la Cinematografía por la Universidad de Valladolid. Miembro de la Asociación Española de Periodistas y Escritores del Vino (Aepev) y de la Portuguese Association for the History of Vine and Wine (Aphvin / Gehvid). Colaborador de Diario de Jerez desde 1984.
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